Un congrés és una xarxa social

Un concepte nou que ens ha regalat Internet és de les xarxes socials. No puc parlar-ne molt en el pla teòric, per això us enllaço amb wikipedia i en podeu llegir abastament a Internet. En el pla pràctic, puc dir que sóc usuari d'alguna xarxa establerta i, en tot cas, hi poso el meu granet de sorra amb aquest bloc.

Quan naveguem, per saber si estem davant d'una xarxa social, hem de veure-hi les 4 principals característiques:
1- un objectiu o tema comú i d'interès pels integrants de la xarxa
2- una cultura de participació i d'intercanvi
3- muntat amb tecnologies de web 2.0
4. amb continguts generats per l'usuari

El que em pregunto és si hem inventat alguna cosa nova, o això ja tenia un nom: congrés, fira, convenció, club,...

Si no és perquè falla el tercer dels punts de la definició, el de la tecnologia, un congrés és una xarxa social. És un punt en el qual la gent contacta, intercanvia informació, participa, genera debat i aporta les seves idees. Si algú va ara a un congrés, a part de per viatjar i veure món, no és només per escoltar, perquè si és per això ja tens els blogs, els podcasts, youtube, etc. on tens la informació dels generadors d'idees, i la tens al moment. Els congressistes van a fer xarxa amb les persones que com ell comparteixen professió, creences o hobbies. Les xarxes socials a internet no són més que la utilització d'aquest canal per una necessitat primària humana, la de contactar amb altres persones i dialogar.

El que ens hem de plantejar és que cada cop més hem d'aconseguir la convergència entre els canals. Que el congrés no comenci i acabi quan ens trobem físicament, sino que l'abans i el després siguin a Internet i siguin també profitosos. Els websites, els blogs, els forums i qualsevol eina que serveixi al fi de mantenir la comunitat entre congressos han de ser obligatoris ara en l'organització d'esdeveniments.

Les empreses hem de prendre nota i hem de fer comunitat de stakeholders tot l'any, no només a la convenció anual.

S'ha de tenir un 'pla B'

Vaig poder assistir la setmana passada a una interessant ponència de Greg Stuart, CEO d'Interactive Advertising Bureau, durant el darrer Internet Global Congress a Barcelona. Aquest senyor és coautor del llibre "What Sticks" (subtitulat com "Why most advertisings fails and how to guarantee yours succeeds"), en el qual es presenten dades concretes d'un estudi força detallat de les campanyes de publicitat dels principals anunciants a USA, i, en base a aquests resultats, es donen recomanacions per millorar els resultats de la publicitat.

El missatge més clar de tots els que va dir és que cal tenir un 'pla B'. En publicitat i en tot!!!! Però el que va dir ben clar és que el problema no és fallar en una campanya publicitària, sino que el problema de veritat és no poder arreglar-ho durant molt de temps degut a que no has previst el pla B que et pugui corregir les desviacions.

I això, la veritat, és que es pot aplicar a moltes coses de la vida, i en especial a les accions de marketing i comunicació que posem en marxa a les empreses. Sempre pensem que la nostra idea és genial, construïm tot el desplegament operatiu de la idea en qüestió, i quan ho posem en marxa i no acaba de rutllar, improvisem com podem. Això no és un pla B.

I per què fracassa la publicitat? Segons els estudis de Greg Stuart:
-En un 36% perquè no s'han identificat bé les motivacions de compra del consumidor. I per trencar amb això cal estar segurs de per què compra el consumidor la nostra marca i de que la publicitat s'adreça als veritables segments de valor del nostre mercat.
-En un 31% perquè els missatges no són entenedors. I aquí cal fer tantes proves com calgui perquè el missatge "s'enganxi" al consumidor. I fer proves no és matar la creativitat, sino buscar la creativitat encertada.
-I en un 83%!!! perquè els canals seleccionats no són els adequats. I hem de tenir en compte que cada, degut a les TIC, cada 5 anys tenim un mitjà nou per anunciar-nos....

Per pal.liar això, Stuart proposa 3 punts clau a l'empresa anunciant:
1. Que hi hagi un acord global d'objectius a l'empresa. No només al Departament de Marketing, sino a nivell de tota la Direcció. I que els objectius siguin clars i mesurables, treure'n totes les ambigüetats.
2. Tenir un pla B, ja n'he parlat abans.
3. Mesurar i saber exactament el valor de cada euro invertit i el retorn que s'obté. L'objectiu ha de ser maximitzar el retorn. i aquí petits canvis poden ser poderosos. Cal mesurar el retorn de 1€ en publicitat on-line i en publicitat convencional, i si l'euro on-line rendeix més, hem de ser valents i moure el pressupost cap allà. Només així podrem dir que la nostra publicitat és eficient.

El model 70-20-10 en el pressupost de MarCom

Els directius de google són els promotors del model 70-20-10 a la gestió del temps dels empleats de l'empresa:

- el 70% del temps dedicat al teu negoci principal
- el 20% del temps en tasques al voltant d'aquest negoci principal.
- el 10% del temps en activitats no relacionades amb aquest negoci principal.

Podem aplicar aquesta norma al pressupost de marketing i comunicació de les empreses?

-70% del pressupost en les coses que funcionen.
-20% en les accions innovadores.
-10% en les idees radicalment diferents i trencadores.

Mirem-nos el nostre pressupost, el tenim distribuït així?

Empresa vs Mitjans: pactar en temps de pau per quan vingui la guerra

Fa uns dies vaig poder gaudir d'una interessant tertúlia a ESADE que va reunir a responsables de seccions d'economia de mitjans de comunicació, per debatre sota el títol suggerent de 'Les empreses i les seccions d'economia: una relació molt particular". Al voltant de la taula, la cap d'economia d'El País a Barcelona, el subdirector d'Expansion i el cap d'economia de TV3, amb la moderació de l'Albert Roura, Dircom de Agbar. Tot plegat per inaugurar el Club de Comunicació d'ESADE alumni, una iniciativa molt interessant i que confio que tiri endavant amb èxit.

Es van dir coses molt interessants, després les detallo, però el resum és: les empreses i els mitjans han d'establir i reforçar la seva relació i comunicació de forma regular, 'en temps de pau', quan no hi ha notícia, per preparar-se 'per la guerra', quan l'empresa tingui novetats crítiques i els mitjans les publiquin sí o sí. En aquell moment, la confiança establerta i el coneixement profund de la realitat de l'empresa per part del mitjà, seran les claus perquè la informació que es publiqui sigui justa, contrastada i equilibrada, i pugui perjudicar el mínim possible a l'empresa i la seva estratègia.

Notes que vaig prendre dels diferents terutulians i que, en resum, penso que són de sentit comú, però que sovint perdem de vista en el treball diari a l'empresa quan ens hem de relacionar amb els mitjans:

- els dircoms i agències poden ser 'ponts' o poden ser 'murs'. Els que són ponts permeten que els mitjans puguin tenir accés a interlocutors vàlids dintre l'empresa, i per tant tenir fonts més valuoses i precises; els que són murs, volen monopolitzar el missatge de l'empresa i es converteix el joc en un frontó. En aquest darrer cas, els dircom són massa gelosos del seu pla de comunicació, que en comptes de ser un vehicle és un converteix en un fre.
- encara costa que les empreses sàpiguen diferenciar entre publicitat i informació. Massa sovint passen als mitjans molta informació de marketing però massa poca informació corporativa.
- 'suggestionar' als mitjans encara funciona: els viatges i altres 'atencions' poden ajudar a posar una realitat informativa interessant davant del periodista, però alerta en no caure en el punt anterior de confusió marketing/informació.
- com a tot arreu, hi ha dircoms bons, dolents i molt dolents, però en tot cas encara és massa evident que cal més professionalització de les persones que treballen en comunicació a agències i empreses, i que cal un "saber" més global d'aquestes persones.
- les empreses han d'entendre millor què volen dir els termes d'indepèndencia i linia editorial dels mitjans.
- els confidencials són cada cop més un xantatge pels mitjans, no es poden obviar però tampoc incentivar, i en tot cas són tot el contrari del que diu la praxis periodística: veracitat i contrast de fonts.
- no sabem com serà el futur dels mitjans, però és clar que han de continuar aprofundint en la interrelació dels canals on-line i en paper, perquè el lector està canviant.

En definitiva, una relació que s'ha de fomentar en la professionalitat i el respecte mutu, que han de ser les bases de la confiança.