26.4.07

S'ha de tenir un 'pla B'


Vaig poder assistir la setmana passada a una interessant ponència de Greg Stuart, CEO d'Interactive Advertising Bureau, durant el darrer Internet Global Congress a Barcelona. Aquest senyor és coautor del llibre "What Sticks" (subtitulat com "Why most advertisings fails and how to guarantee yours succeeds"), en el qual es presenten dades concretes d'un estudi força detallat de les campanyes de publicitat dels principals anunciants a USA, i, en base a aquests resultats, es donen recomanacions per millorar els resultats de la publicitat.

El missatge més clar de tots els que va dir és que cal tenir un 'pla B'. En publicitat i en tot!!!! Però el que va dir ben clar és que el problema no és fallar en una campanya publicitària, sino que el problema de veritat és no poder arreglar-ho durant molt de temps degut a que no has previst el pla B que et pugui corregir les desviacions.

I això, la veritat, és que es pot aplicar a moltes coses de la vida, i en especial a les accions de marketing i comunicació que posem en marxa a les empreses. Sempre pensem que la nostra idea és genial, construïm tot el desplegament operatiu de la idea en qüestió, i quan ho posem en marxa i no acaba de rutllar, improvisem com podem. Això no és un pla B.

I per què fracassa la publicitat? Segons els estudis de Greg Stuart:
-En un 36% perquè no s'han identificat bé les motivacions de compra del consumidor. I per trencar amb això cal estar segurs de per què compra el consumidor la nostra marca i de que la publicitat s'adreça als veritables segments de valor del nostre mercat.
-En un 31% perquè els missatges no són entenedors. I aquí cal fer tantes proves com calgui perquè el missatge "s'enganxi" al consumidor. I fer proves no és matar la creativitat, sino buscar la creativitat encertada.
-I en un 83%!!! perquè els canals seleccionats no són els adequats. I hem de tenir en compte que cada, degut a les TIC, cada 5 anys tenim un mitjà nou per anunciar-nos....

Per pal.liar això, Stuart proposa 3 punts clau a l'empresa anunciant:
1. Que hi hagi un acord global d'objectius a l'empresa. No només al Departament de Marketing, sino a nivell de tota la Direcció. I que els objectius siguin clars i mesurables, treure'n totes les ambigüetats.
2. Tenir un pla B, ja n'he parlat abans.
3. Mesurar i saber exactament el valor de cada euro invertit i el retorn que s'obté. L'objectiu ha de ser maximitzar el retorn. i aquí petits canvis poden ser poderosos. Cal mesurar el retorn de 1€ en publicitat on-line i en publicitat convencional, i si l'euro on-line rendeix més, hem de ser valents i moure el pressupost cap allà. Només així podrem dir que la nostra publicitat és eficient.