4.12.07

Claus d'un èxit online

Hem tingut un molt bon èxit a la web amb la plataforma de les "1001 ideas". Comentaris molt positius entre blogs diversos que destaquen que ha estat una de les iniciatives més encertades dels darrers temps per parlar on line d'Administració Electrònica. I el Xavi va ser l'encarregat d'explicar-lia a la ministra Salgado, com es veu a la foto.

Estic content perquè: 1. hem fet el que havíem previst i tal com ho teníem previst, i 2. hem obtingut els resultats que buscàvem. Ni més ni menys. Aquesta iniciativa formava part d'una estratègia en varis fronts de presència de T-Systems a TECNIMAP, una peça més en tot l'engranatge per aconseguir un resultat. I aquesta acció en concret ha aconseguit els objectius que jo havia plantejat.

Ha funcionat perquè hem utilitzat les claus bàsiques i necesàries per una acció web 2.0: tecnologia (plataforma oberta y pligg), xarxa (comunicació online amb nòdes de difusió que ajudin a transmetre el missatge, en aquest cas la blogosfera pública) i oportunitat (TECNIMAP, un aparador per totes les empreses del sector TIC, i la posada en escena de tot plegat).

D'altra banda, us puc assegurar que ha estat l'activitat més barata de totes les que hem fet per TECNIMAP. Els premis que hem lliurat (era el ganxo, el nostre compromís amb els esforçats participants), comprar el domini (20$) i el nostre temps (que és valuòs, però que l'empresa ens paga tant si fem això com una altra activitat menys lluïda) han estat les úniques despeses.

La idea va sorgir quan estava dissenyant la presència de T-Systems al TECNIMAP, a l'abril 2007. Al bar Sant Martí del carrer Ciutat de Granada, dinant amb en Carlos, li vaig comentar que hauriem de fer quelcom per atraure la gent al nou ProPolis, que voliem llençar després de l'estiu. I que a Tecnimap podria ser el moment per fer-ho. Alguna cosa participativa, com que la gent donés idees per millorar l'Administració i les posséssim en un blog o quelcom així (jo no hi entenc molt d'això). Era la meva visió de 'Copy Creatiu' i que el Carlos, Mr.Web 2.0, va comprar. A partir d'aquí el Carlos va veure la via de com fer-ho, va estudiar la tecnologia més adequada, ho vam anar polint, vam dir que donaríem premis com a incentiu, vaig buscar el recolzament dels directius de T-Systems en el marc de tot el que volíem fer a Tecnimap i el vaig trobar, vaig comprar el domini (amb la meva targeta de crèdit, sino encara no hauriem començat aquesta història ja que de ben segur el tema s'hauria encallat en algun procés corporatiu...), el Carlos va començar a fer proves de soft (en el seu propi hosting web!), vam fer els claims, el copy i dissenyar els logos, el Carlos ho va posar en marxa en proves i resoldre l'allotjament, ho vam validar, vam fer el 'pla B' (una llista d'idees "a la nevera" per si la cosa no s'animava i havíem de donar vida a la pàgina....) i ho vam llençar online, amb una bateria de comunicació en premsa, internament i a la web de T-Systems, amb e-mailings (fins i tot una miqueta de spam, molt poquet, perdó...), i, clau bàsica de l'èxit, a la xarxa de la blogosfera pública, que van ser l'altaveu. A partir d'aquí, la criatura ja no és nostra, viu i s'alimenta a la xarxa i ja aviat no ens reconeixerà com els seus legítims pares. És llei de vida.

Vàries conclusions com a resum d'aquesta història:
- una bona idea ha de servir a una estratègia concreta
- s'han de marcar objectius clars i treballar per assolir-los
- darrera dels èxits hi ha sempre persones que s'ho han currat
- iniciatives web 2.0 en grans organitzacions són encara un treball artesanal i que ha de trencar els processos existents per tirar endavant
- i que l'èxit és efímer, cal pensar en el dia després, i nosaltres ja hi havíem pensat: es diu ProPolis.

23.11.07

Els esdeveniments es jutgen pels detalls

Porto uns quants mesos preparant la presència de la meva empresa a TECNIMAP, la fira més important de Tecnologies de la Informació per les Administracions Públiques. La setmana vinent serà el resultat de tot el treball fet. Tot està controlat.... el que es pot controlar. El gruix de coses a fer les hem fet, amb el meu equip, que ha treballat molt bé, amb l'agència i amb un munt de gent de tota l'organització.

Ja sé però quins són els resultats 'habituals', el que jo en dic 'judici pels detalls'. Tant se val si tot el que s'ha treballat a costat molts o pocs esforços (sempre són molts, moltes hores, dedicació, imaginació,...), al final els comentaris sempre són per aquells detalls que no han estat a l'alçada, detalls que molt sovint són difícils de preveure o que per moltes precaucions que prenguis, un tercer no ha acabat de fer la feina que havia de fer. Em refereixo a coses de l'estil 'el segon plat estava fred quan ens l'han servit', 'feia molta calor al local', 'he hagut de fer una cua per acreditar-me' o el clàssic 'no tens cap regalet més bonic pel MEU client?'. Perquè això no succeixi la recepta és clara: planificació prèvia, flexibilitat in situ i pla B per si quelcom falla. I molta paciència i comunicació amb tota la gent de la teva companyia que estarà allà fent negocis també és imprescindible". Òbviament també es cometen errors, cal minimitzar-los i reconèixer-los de seguida, i sobretor prnedre nota perquè no torni a passar.

La vida (i el Marketing) està feta de petits detalls i s'han de cuidar al màxim.

En aquest video podeu veure un tastet del que muntarem a Gijón la setmana vinent pel TECNIMAP.

20.11.07

Hem llençat la iniciativa "las 1001 ideas" per fomentar la participació on line

Des del portal ProPolis sobre Administració Electrònica que potenciem des de T-Systems hem llençat la iniciativa 'Busquem les 1001 idees per modernitzar l'Administració'. Es tracta d'una iniciativa que vol fomentar la participació de qualsevol persona, professional o no de les Administracions, perquè hi digui la seva i proposi què faria ell per millorar el sector públic amb l'ús de les TIC. A més les millors tindran premi, i les més votades també.

Hem llençat aquesta web ara a les portes del Tecnimap, la principal trobada de TIC a les Administracions i on hi serem T-Systems amb un desplegament extens com a patrocinadors principals. I també per promocionar la nova plataforma de ProPolis, viva des del 2003 i ara renovada sota estandards de soft lliure. Són iniciatives al voltant de la web 2.0, el fenòmen que està transformant internet en un autèntic 'poder popular', i del qual els blogs, You Tube, Twitter i les xarxes socials en són la punta de llança.... i aquest bloc el meu granet de sorra!!!

Tot sota la batuta de l'amic i colega de penes i alegries professionals Mr. K-Guadian, un crack en la matèria.

Dieu-hi la vostra a las1001ideas.com


23.9.07

Spot de Levi's vs spot de Banco Santander

M'encanta aquest anunci de Levi's. Per l'execució tècnica, molt, però sobretot perquè conté totes les claus d'una bona campanya corporativa de marca que serveix per mantenir i potenciar el posicionament.
El mercat tèxtil cada cop és més difícil i competitiu, les marques de sempre han d'aguantar la pressió de noves marques que pugnen per un públic cada cop més jove i exigent, i també han de lluitar contra la marca blanca, el famòs que dissenya roba, el mercadillo, la falsificació, les grans cadenes Zara, H&M,...
Amb aquest panorama, la centenària marca Levi's reivindica en aquest anunci que és part de la història, que dona resposta a tots els estils i en tots els moments del temps per a tot el públic jove, i, a la part final del spot, quan ja no es treuen més roba, apareix l'essència de la marca, el texà.
Tota una reivindicació. Disfruteu-lo.



El contraposo a aquest del Banco Santander. Calia recuperar aquest cançoneta lamentable? en el seu temps (fa 20 anys ja?), el temps de les 'supercuentas' i interessos del 18%, d'acord que un anunci així a la tele tenia sentit, però ara? el sector bancari està evolucionat, el client està més informat que mai, les tecnologies han canviat el sector radicalment... com es pot fer un anunci tan retro-cutre?
(disculpes per la qualitat, és l'únic que he trobat, però us feu una idea de la cançoneta que vull dir, oi?)


22.6.07

Rolling Stones: ¿és marketing o és rock'n'roll?

Vaig poder gaudir ahir del concert dels Stones a Barcelona el passat dia 21. Era la primera vegada que els veia en directe, no he sigut mai aficionat a aquest grup ni els he seguit, la veritat és que he volgut anar al concert per curiositat i per poder dir quan sigui gran 'jo he estat a un concert dels Stones'.

La veritat és que ha estat espectacular, amb 60 i pico anys aquesta gent transmet una energia increïble. És rock pel broc gros, sense matisos. I aquesta és la seva gran força, s'han apoderat d'aquest concepte i l'han explotat durant més de 40 anys. Ho vaig veure clar a meitat del concert, quan entonaven un clàssic: "I know: it's only rock'n'roll, but I like it!". I el fi de festa amb 'Satisfaction'.




A nivell de marketing, és impecable: un posicionament clar i constant en el temps. Si han tingut altibaixos, els han sabut superar. És una mica el que vaig dir en la darrera entrada al bloc, idees senzilles i potents, coherents en el temps, són la clau de l'èxit. Apart dels mèrits purament musicals, que els tenen i són indiscutibles.

Apart d'això, s'ha dit molt sobre "l'operació de marketing" que suposa aquesta gira, es diu que la més cara de l'història, i la més rentable pel grup. Res a dir: si tu tens un "monopoli temporal", com deien els gurús finlandesos de Funky Business, l'has d'exprémer al màxim i després, quan ja t'entra la competència o se t'ha acabat l'exclussiva, passar a una altra cosa ràpidament i cercar un nou monopoli. I en el cas del Stones aquest monopoli temporal ja fa 45 anys que dura...

15.6.07

Un unic i gran missatge.... però coherent en el temps


He llegit un interessant llibre de Ferran Ramon-Cortes, editat fa un parell d'anys. Es diu "L'illa dels 5 fars", proposa un recorregut per las claus de la comunicació, no solament la comunicació en públic sino en general allò que hem de tenir en compte quan volem transmetre les nostres idees als nostres interlocutors. El llibre utilitza com a metàfora els 5 fars de Menorca, i tan sols la descripció d'aquests espais que he pogut gaudir fa pocs mesos ja és un plaer, he reviscut d'alguna forma els colors i la bellesa dels paisatges d'aquesta joia d'illa.

Per mi la principal de les 5 claus que plantega és 'l'únic i gran missatge', i és cert: davant de l'allau d'impactes al qual estem sotmesos, cal ser sintètics i trobar la idea bàsica que volem transmetre, i que tot giri al voltant d'aquest missatge. "Menys és més", aquesta màxima segueix vigent. De vegades ens sembla que 50 diapositives en una presentació transmeten més sapiència que 3 ben construïdes. I el pitjor és que pretenem passar les 50 en 10 minuts que ens han donat i en un mar de presentacions d'un congrés.....Ens fa por quedar-nos curts, però si l'idea és potent s'entendrà a la primera, i si has aconseguit que el públic la interioritzi, llavors ja tens tot el seu crèdit per seguir endavant!

Si em permet l'autor, afegiria que aquest missatge únic i important ha de ser coherent en el temps, i això és vital quan aquest missatge està transmetent el posicionament d'una empresa o de qualsevol altra organització. Les organitzacions que ho fan en la seva comunicació (tan externa com interna) s'apropien d'aquell missatge i tothom associa la idea, el valor o el concepte a aquella marca. I això és l'èxit més important, que es traduirà en diners i en continuïtat en el temps. A la publicitat és on es veu més clar i hi ha molts exemples, però, ho fem també internament a les organitzacions? i amb els clients? amb els nostres companys i amics? Massa vegades canviem de criteri i no som capaços de mantenir aquest missatge únic i potent.

La coherència en la comunicació és sinònim de credibilitat i de confiança en l'emissor.

12.6.07

Les 5 P de Joan Elias



He rebut fa poc la darrera de les "e-locubrades" de Joan Elias, un dels meus gurús personals de la comunicació. Reinventa i amplia les famoses '4P' del marketing (product, price, place, promotion) i les redefineix en termes de gestió personal i professional. Em permeto reproduir-ne una part:

"Perspectiva (per a no estar tota la vida amb el nas enganxat a un elefant de cartró); Paciència (per evitar saltar del balcó pel fum d'una cigarreta); Prudència (per no penedir-se de fer el ximple); Perseverança (per no deixar res a mitges) i Perspicàcia (per saber quina de les anteriors cal practicar en cada moment).

Perspectiva, Paciència, Prudència, Perseverança i Perspicàcia: les 5 noves pes per viure amb un i amb els altres. Un mix operatiu per a la posada en escena d'una plataforma estratègica clara: ser un humà madur que pensa en el futur amb la idea clara que, com que estem de pas, cal deixar les coses més ben ordenades de com ens les hem trobat."


Em queda pendent llegir el seu darrer llibre, 'En busca del lovework'. Ha tingut molt bona acollida, espero fer-ne una entrada al bloc ben aviat.

27.4.07

Un congrés és una xarxa social


Un concepte nou que ens ha regalat Internet és de les xarxes socials. No puc parlar-ne molt en el pla teòric, per això us enllaço amb wikipedia i en podeu llegir abastament a Internet. En el pla pràctic, puc dir que sóc usuari d'alguna xarxa establerta i, en tot cas, hi poso el meu granet de sorra amb aquest bloc.

Quan naveguem, per saber si estem davant d'una xarxa social, hem de veure-hi les 4 principals característiques:
1- un objectiu o tema comú i d'interès pels integrants de la xarxa
2- una cultura de participació i d'intercanvi
3- muntat amb tecnologies de web 2.0
4. amb continguts generats per l'usuari

El que em pregunto és si hem inventat alguna cosa nova, o això ja tenia un nom: congrés, fira, convenció, club,...

Si no és perquè falla el tercer dels punts de la definició, el de la tecnologia, un congrés és una xarxa social. És un punt en el qual la gent contacta, intercanvia informació, participa, genera debat i aporta les seves idees. Si algú va ara a un congrés, a part de per viatjar i veure món, no és només per escoltar, perquè si és per això ja tens els blogs, els podcasts, youtube, etc. on tens la informació dels generadors d'idees, i la tens al moment. Els congressistes van a fer xarxa amb les persones que com ell comparteixen professió, creences o hobbies. Les xarxes socials a internet no són més que la utilització d'aquest canal per una necessitat primària humana, la de contactar amb altres persones i dialogar.

El que ens hem de plantejar és que cada cop més hem d'aconseguir la convergència entre els canals. Que el congrés no comenci i acabi quan ens trobem físicament, sino que l'abans i el després siguin a Internet i siguin també profitosos. Els websites, els blogs, els forums i qualsevol eina que serveixi al fi de mantenir la comunitat entre congressos han de ser obligatoris ara en l'organització d'esdeveniments.

Les empreses hem de prendre nota i hem de fer comunitat de stakeholders tot l'any, no només a la convenció anual.

26.4.07

S'ha de tenir un 'pla B'


Vaig poder assistir la setmana passada a una interessant ponència de Greg Stuart, CEO d'Interactive Advertising Bureau, durant el darrer Internet Global Congress a Barcelona. Aquest senyor és coautor del llibre "What Sticks" (subtitulat com "Why most advertisings fails and how to guarantee yours succeeds"), en el qual es presenten dades concretes d'un estudi força detallat de les campanyes de publicitat dels principals anunciants a USA, i, en base a aquests resultats, es donen recomanacions per millorar els resultats de la publicitat.

El missatge més clar de tots els que va dir és que cal tenir un 'pla B'. En publicitat i en tot!!!! Però el que va dir ben clar és que el problema no és fallar en una campanya publicitària, sino que el problema de veritat és no poder arreglar-ho durant molt de temps degut a que no has previst el pla B que et pugui corregir les desviacions.

I això, la veritat, és que es pot aplicar a moltes coses de la vida, i en especial a les accions de marketing i comunicació que posem en marxa a les empreses. Sempre pensem que la nostra idea és genial, construïm tot el desplegament operatiu de la idea en qüestió, i quan ho posem en marxa i no acaba de rutllar, improvisem com podem. Això no és un pla B.

I per què fracassa la publicitat? Segons els estudis de Greg Stuart:
-En un 36% perquè no s'han identificat bé les motivacions de compra del consumidor. I per trencar amb això cal estar segurs de per què compra el consumidor la nostra marca i de que la publicitat s'adreça als veritables segments de valor del nostre mercat.
-En un 31% perquè els missatges no són entenedors. I aquí cal fer tantes proves com calgui perquè el missatge "s'enganxi" al consumidor. I fer proves no és matar la creativitat, sino buscar la creativitat encertada.
-I en un 83%!!! perquè els canals seleccionats no són els adequats. I hem de tenir en compte que cada, degut a les TIC, cada 5 anys tenim un mitjà nou per anunciar-nos....

Per pal.liar això, Stuart proposa 3 punts clau a l'empresa anunciant:
1. Que hi hagi un acord global d'objectius a l'empresa. No només al Departament de Marketing, sino a nivell de tota la Direcció. I que els objectius siguin clars i mesurables, treure'n totes les ambigüetats.
2. Tenir un pla B, ja n'he parlat abans.
3. Mesurar i saber exactament el valor de cada euro invertit i el retorn que s'obté. L'objectiu ha de ser maximitzar el retorn. i aquí petits canvis poden ser poderosos. Cal mesurar el retorn de 1€ en publicitat on-line i en publicitat convencional, i si l'euro on-line rendeix més, hem de ser valents i moure el pressupost cap allà. Només així podrem dir que la nostra publicitat és eficient.

25.4.07

El model 70-20-10 en el pressupost de MarCom

Els directius de google són els promotors del model 70-20-10 a la gestió del temps dels empleats de l'empresa:

- el 70% del temps dedicat al teu negoci principal
- el 20% del temps en tasques al voltant d'aquest negoci principal.
- el 10% del temps en activitats no relacionades amb aquest negoci principal.

Podem aplicar aquesta norma al pressupost de marketing i comunicació de les empreses?

-70% del pressupost en les coses que funcionen.
-20% en les accions innovadores.
-10% en les idees radicalment diferents i trencadores.

Mirem-nos el nostre pressupost, el tenim distribuït així?

16.4.07

Empresa vs Mitjans: pactar en temps de pau per quan vingui la guerra

Fa uns dies vaig poder gaudir d'una interessant tertúlia a ESADE que va reunir a responsables de seccions d'economia de mitjans de comunicació, per debatre sota el títol suggerent de 'Les empreses i les seccions d'economia: una relació molt particular". Al voltant de la taula, la cap d'economia d'El País a Barcelona, el subdirector d'Expansion i el cap d'economia de TV3, amb la moderació de l'Albert Roura, Dircom de Agbar. Tot plegat per inaugurar el Club de Comunicació d'ESADE alumni, una iniciativa molt interessant i que confio que tiri endavant amb èxit.

Es van dir coses molt interessants, després les detallo, però el resum és: les empreses i els mitjans han d'establir i reforçar la seva relació i comunicació de forma regular, 'en temps de pau', quan no hi ha notícia, per preparar-se 'per la guerra', quan l'empresa tingui novetats crítiques i els mitjans les publiquin sí o sí. En aquell moment, la confiança establerta i el coneixement profund de la realitat de l'empresa per part del mitjà, seran les claus perquè la informació que es publiqui sigui justa, contrastada i equilibrada, i pugui perjudicar el mínim possible a l'empresa i la seva estratègia.

Notes que vaig prendre dels diferents terutulians i que, en resum, penso que són de sentit comú, però que sovint perdem de vista en el treball diari a l'empresa quan ens hem de relacionar amb els mitjans:

- els dircoms i agències poden ser 'ponts' o poden ser 'murs'. Els que són ponts permeten que els mitjans puguin tenir accés a interlocutors vàlids dintre l'empresa, i per tant tenir fonts més valuoses i precises; els que són murs, volen monopolitzar el missatge de l'empresa i es converteix el joc en un frontó. En aquest darrer cas, els dircom són massa gelosos del seu pla de comunicació, que en comptes de ser un vehicle és un converteix en un fre.
- encara costa que les empreses sàpiguen diferenciar entre publicitat i informació. Massa sovint passen als mitjans molta informació de marketing però massa poca informació corporativa.
- 'suggestionar' als mitjans encara funciona: els viatges i altres 'atencions' poden ajudar a posar una realitat informativa interessant davant del periodista, però alerta en no caure en el punt anterior de confusió marketing/informació.
- com a tot arreu, hi ha dircoms bons, dolents i molt dolents, però en tot cas encara és massa evident que cal més professionalització de les persones que treballen en comunicació a agències i empreses, i que cal un "saber" més global d'aquestes persones.
- les empreses han d'entendre millor què volen dir els termes d'indepèndencia i linia editorial dels mitjans.
- els confidencials són cada cop més un xantatge pels mitjans, no es poden obviar però tampoc incentivar, i en tot cas són tot el contrari del que diu la praxis periodística: veracitat i contrast de fonts.
- no sabem com serà el futur dels mitjans, però és clar que han de continuar aprofundint en la interrelació dels canals on-line i en paper, perquè el lector està canviant.

En definitiva, una relació que s'ha de fomentar en la professionalitat i el respecte mutu, que han de ser les bases de la confiança.